上海通用高層變動結束別克品牌輸血歷史

文章來源:新浪博客(衛金橋)

        昨天，上海通用突然宣布兩份姍姍來遲的兩項人事任命，孫曉東和劉曰海出任上海通用汽車副總經理，在上海通用的這份新聞稿中表示：任命兩位功勛人物擔任副總是出于強化以品牌為核心的組織發展的長遠考慮。

   在這份新聞稿中，上海通用表示，隨著多品牌戰略的全面深入，上海通用汽車進一步推進業務模式的發展和變革，升任孫曉東、劉曰海為副總經理，主管市場營銷和相關工作，并形成以別克、凱迪拉克、雪佛蘭以及薩博品牌為核心的四個市場營銷部門，更有效地整合和調動公司整個業務鏈的資源。

   拋開這些官方的套話不談，但是對于兩位在上海通用乃至全國汽車營銷歷史上無法磨滅的人物來說，劉曰海和孫曉東的任命是眾望所歸，不過，透過上海通用的這份任命的背后，到底是什么因素在驅使呢？

   作為一直在中國汽車發展潮頭的企業，上海通用的一舉一動肯定都會倍加矚目。在這份變化的背后，是上海通用今年以來空前的銷售壓力，由于一汽大眾和上海大眾的強勁復蘇，上海通用今年以來的銷售壓力驟然加大，雖然前七個月的銷量仍然高居榜首，但是上海大眾和一汽大眾和上海通用的銷量差距已經縮小到4位數，2005年和2006年上海通用引以為豪的巨大領先優勢已經不明顯。

   在這種壓力之下，一向喜歡引領變革先河的上海通用開始主動求變：透過此次上海通用高層調整的背后，可以窺見上海通用未來的發展思路：結束別克品牌輸血功能，從以產品營銷為導向向以品牌營銷為導向的模式轉變！

   從上海通用成立迄今，別開品牌一直就是整個上海通用的運營的核心，從隨后的凱迪拉克品牌和雪佛蘭品牌先后導入，加上收編被通用中國整的一塌糊涂的SAAB品牌，上海通用的品牌從一個變成現在的四個，但是無論是利潤還是銷量，別克品牌都當之無愧成為上海通用的擎天柱。

出于企業成長的需要，上海通用從2004年開始導入凱迪拉克品牌；2005年強推雪佛蘭品牌，上海通用在一步一步地強化自身的實力，通過2004年和2005年大眾汽車在華低迷的契機一舉站立在中國汽車之巔。

  在這期間，別克品牌成為整個上海通用當之無愧的造血機器，無論是2004年延續至今的凱迪拉克品牌巨大的投入還是2005年雪佛蘭品牌打造的資金來源，都毫無例外來自強大的別克品牌多年的積累。

   可以估計的是，凱迪拉克和雪佛蘭品牌連續兩年都需要超過十億元的龐大開支，這些都要歸功于別克品牌旗下車型君威和凱越以及GL8穩定的銷量和利潤來源，所以，正是源于別克品牌的巨大造血能力才造就了今日上海通用的輝煌，同時促使了凱迪拉克和雪佛蘭的日益壯大。

   但是值得注意的是，這個本應該在2006年就實行的品牌營銷模式因為凱迪拉克和雪佛蘭兩大品牌的成長速度緩慢導致上海通用的品牌改革無奈后延，由于凱迪拉克先后投入的CTS、SRX以及XLR三款車型都未能帶來穩定的銷量，更逞論穩定的利潤來源，所以，2004年和2005年的凱迪拉克品牌仍然無法實現盈虧平衡，同時，2005年啟動的雪佛蘭品牌由于景程銷量不佳以及賽歐提前步入衰退期，當年推出的EVEO樂騁更是不如人意，2005年的雪佛蘭品牌也耗費了上海通用巨大的資金資源。2005年年底從通用中國接手的SAAB更是成為一道雞肋。

   進入2006年之后，雪佛蘭品牌隨著樂風的推出開始逐漸站穩腳跟，但是凱迪拉克仍然缺乏一款抗鼎之作，當年推出的凱雷德仍然只是點綴之作。整個2006年，雖然凱迪拉克低迷依舊，但是雪佛蘭開始迅速恢復盈利能力。為上海通用進一步推行品牌分離營銷提供可能。

   而且，值得注意的是，2005年別克品牌的銷售和盈利能力達到巔峰，但是進入2006年之后，君威換代的壓力以及凱越陷入價格戰的漩渦，加上2006年春季推出的新車君越更是遭受了雅閣、凱美瑞的輪番沖擊，別克品牌自身也陷入發展的低谷，別克品牌的實力開始遭受了空前的挑戰，加上當時雪佛蘭和凱迪拉克仍然沒有實現獨立，這就導致了整個上海通用在2006年的盈利能力迅速下降。

   在這種壓力之下，一方面要確保別克品牌的持續盈利能力以及穩定的銷量，同時迅速結束凱迪拉克和雪佛蘭的培育期，2007年的上半年成為上海通用最為關鍵的半年，所幸的是，在今年的上半年，雖然上海通用的優勢有所削弱，但是雪佛蘭新一代的景程成為上海通用最大的亮點之一，同時，凱迪拉克強勢打造的車型SLS賽威一舉成功，這兩款車型迅速結束了雪佛蘭和凱迪拉克漫長的培育期，也為上海通用下半年推行品牌獨立運營打下基礎。

   非常危險的是，別克品牌在今年上半年遭受了空前的壓力，君越在中高級車市場殘酷的壓力之下開始出現大幅度的下滑，從此前穩居前四位到現在退出前三強的競爭，同時別克凱越已經步入產品的衰退期，無論是銷量還是盈利都不再復2005年和2006年之勇。

   凱迪拉克和雪佛蘭的長大獨立以及別克品牌的壓力，一方面使得上海通用推行獨立品牌運營奠基基礎，同時也迫使上海通用用更大的魄力來實施早就應該推行的品牌運營模式。

   可以預見的是，在這個新的模式之下，此前相對模糊的多品牌運營模式將更為清晰：各個品牌獨立運營，此前的一個市場營銷中心將分裂成為四個，從一個利潤中心變為四個獨立的利潤中心，品牌之間的獨立性將得到空前的體現。

   這種模式在神龍汽車以及大眾汽車都得以實施，大眾獨立的奧迪、大眾以及斯柯達品牌以及神龍汽車單列的標致和雪鐵龍品牌都是這種模式。

對于上海通用來說，由于多品牌建設的獨特性，結束別克品牌造血加上輸血的歷史，從此前的一花獨放到現在的四花齊放。上海通用已經開始謀劃未來的十年！